Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (ранее IAB Russia), 81% маркетологов в России используют cookies в качестве основного инструмента идентификации данных. На протяжении многих лет мы строили рекламные стратегии, основываясь на отслеживании действий пользователей без их явного согласия, применяя ретаргетинг и пиксели. До недавнего времени маркетинг без третьих сторон cookies казался чем-то далеким, скорее угрозой для западных платформ. Однако в 2025 году в России меняются не только технологии, но и правила игры.
В статье для «Деловой Мир» управляющий партнер 1ОПД Марина Александровская рассказала о том, какие ключевые изменения произошли в 152-ФЗ, и чем маркетологи теперь могут заменить cookies.
Чем заменить cookies: 5 рабочих стратегий
В статье для «Деловой Мир» управляющий партнер 1ОПД Марина Александровская рассказала о том, какие ключевые изменения произошли в 152-ФЗ, и чем маркетологи теперь могут заменить cookies.
Чем заменить cookies: 5 рабочих стратегий
- First-party data: собирайте данные напрямую — через формы, квизы, прогрев. В этом случае пользователь сам передает данные, давая согласие. У этого метода есть много плюсов. В первую очередь, это легально и безопасно, в случае, если компания оформила все корректно. Кроме того, это обеспечивает высокую точность данных, так как пользователь вводит информацию самостоятельно. Но есть и минусы: пользователи не всегда охотно оставляют данные, что может снижать конверсию — некоторые покидают веб-ресурс, не заполнив форму. В то же время данный способ будет получать все более широкое применение.
- Контекстный таргетинг: таргет по контенту, а не по поведению (например, реклама обуви — в статьях о беге). Данная стратегия, безусловно, не позволит таргетировать очень узкие сегменты. А с другой стороны — делает ваше предложение очень нативным, и, возможно, вы найдете тот сегмент ваших клиентов, про которых даже не думали изначально.
- Zero-party data: клиент сам говорит, чего хочет. Примеры: "анкета стиля" (клиент вводит свои параметры, любимый цвет, фасон и тд), тест «выбери свой аромат», настройки интересов (например, в фитнес-приложении — цели (похудение, рельеф), частота тренировок, предпочтения по оборудованию). Это самая "чистая" и этически безопасная форма сбора данных, поскольку пользователь осознанно и добровольно их сообщает бренду сам. Это качество, а не количество: такие данные точнее и актуальнее, чем собранные через cookies. Zero-party data — это не просто «опрос ради опроса», а стратегия вовлечения. Когда вы даете пользователю что-то полезное (подборка, скидка, контент) в обмен на его выбор и интерес.
- Агрегированные данные (Обезличенные, Look-alike): используйте обезличенные сегменты (в рамках закона), а не конкретных пользователей. К этому методу относятся, например, Look-alike сегменты на основе моделей схожего поведения пользователей, а также DMP-платформы (Data Management Platforms) для создания анонимных аудиторий. С помощью этого метода легче следовать требованиям законодательства и обеспечивать масштабируемость, так как можно находить больше похожих пользователей. Но и здесь есть минусы. Например, потеря точности, когда поведение пользователей предсказывается не всегда правильно, а также присутствует риск ограниченных возможностей персонализации.
- Коллаборации с партнёрами: кросс-промо между брендами, которые собирают first-party или zero-party data (пример: цветы + шоколад, одежда + косметика). Но будьте внимательны — просто так передавать данные партнерам нельзя. Эти партнеры (и все третьи лица) должны быть указаны в согласии пользователей.
Полный текст статьи читайте по ссылке https://delovoymir.biz/evolyuciya-marketinga-kak-otkaz-ot-sookies-menyaet-pravila-igry.html